Mit Tesla und Elon Musk geht es steil bergab. Weltweit sinken die Zulassungen, das Markenimage hat gelitten. Ist Tesla noch zu retten?

Kaum eine Automarke ist seit so vielen Jahren und so dauerhaft in aller Munde wie Tesla und dessen Chef Elon Musk. Große Verkaufserfolge in den vergangenen Jahren, zukunftsweisende Technologien, die Einführung des Aufsehen erregenden Cybertrucks, hehre Zukunftspläne, das dichte Ladenetz, das Versprechen von autonom fahrenden Autos und einiges mehr mündeten in einer großen Fangemeinde, vielen Sympathien und in einem seit Jahren auf einsamen Höhen schwebenden Börsenwert, der immer noch bei knapp unter einer Billion US-Dollar liegt. Tesla war everybodys Darling, eine beeindruckende Erfolgsgeschichte.

Doch spätestens mit dem Engagement Musks für Trump trübte sich dieses Bild ein. Die Äußerungen Musks zu politischen Vorgängen – auch in Deutschland -, sein Doge-Gehabe, seine Auftritte bei Trumps Wahlkampfreden, sein Nazigruß haben den Milliardär viele Sympathien gekostet. Und das weltweit.

Viele Sympathien verspielt

Gleichzeitig hat er seine Firmen – und eben auch Tesla – sträflich vernachlässigt. Zwar kam zu Jahresbeginn eine aufgefrischte Version des Model Y auf den Markt, doch das wars auch schon auf Produktebene. Der Cybertruck ist ein Flop und sorgt stetig für Ärger, zudem gibt es ihn nur in den USA zu kaufen. Laut einiger Medien ist das seit Jahren angekündigte und wichtige Massenmodell Model 2 zuletzt eingestellt worden – zugunsten der Weiterentwicklung des „Autopiloten“. Ein Projekt, bei dem Tesla von anderen Marken bereits abgehängt worden ist – wohl weil Musk darauf besteht, dass autonomes Fahren ausschließlich mit Kameras funktionieren muss.

Das Versprechen, das bei ihm „Autopilot heißt, verfolgt Musk seit vielen Jahren, ohne dass es bislang zu einem Durchbruch gekommen ist. Die Modelle Model X und S spielen im Massenmarkt keine Rolle, und auch der Semitruck kommt nicht in die Gänge. Zuletzt hat sich Musk mit Trump zerstritten und muss um Subventionen und Förderungen fürchten. Auch gibt es Gerüchte um übermäßigen Drogenkonsum.

Gerüchte um Drogenkonsum

Das alles mündet in stagnierenden oder sinkenden Zulassungszahlen. In Deutschland beträgt das Minus in den ersten fünf Monaten 57,7 Prozent, in Europa im ersten Quartal 37,2 Prozent. Weltweit sanken die Zulassungszahlen im ersten Quartal um 50.300 Einheiten oder 13 Prozent. Und auch für die USA gehen Experten davon aus, dass die Zahlen für die ersten Monate 2025 deutlich unter denen des Vorjahres liegen werden – verlässliche Zahlen liegen noch nicht vor.

Immer mehr deutsche Unternehmen werfen Teslas aus dem Fuhrpark – entweder aus politischen Gründen oder wegen mangelhaftem Service. Viele Privatleute distanzieren sich mit Aufklebern von der Marke – ein Super-Gau.

Es sieht also danach aus, als habe Musk die Grundlagen für Tesla als innovativen und visionären Autobauer grundlegend zerstört. Wo also liegt der Grund dafür, dass Tesla an der Börse immer noch so überragend gut dasteht? Denn die hohe Börsenbewertung lag ja eigentlich darin begründet, dass die Marke die Mobilität der Zukunft bereitstellt. Tut sie das noch?

Es gibt keine Visionen für die Zukunft

Das Ladenetz steht, und dessen weiterer Ausbau dürfte kaum für Euphorie sorgen. Neue Modelle sind nicht in Sicht. Über entscheidende Weiterentwicklungen der Akkus ist nichts bekannt; ein Feststoffakku ist nicht in Sicht. Es gibt derzeit keine Visionen für die Zukunft.

Die Elektroauto-Technologie treiben andere Konzerne mittlerweile besser und glaubhafter voran, wie etwa BYD mit stetig neuen Modellen und zukunftsweisender (Akku-)Technologie. Und viele andere (chinesische) Marken drängen verstärkt auf die weltweiten Märkte. Der technologische Vorsprung schmilzt. Musk dürfte es schwerfallen, dies zeitnah umzukehren.

Was aber nicht zu reparieren ist: Musk hat seinen Ruf und das Markenimage von Tesla weltweit ruiniert – das größte und wichtigste Kapital einer Marke.

Was also ist übrig geblieben von den Visionen Musks auf dem Automobilsektor und dem Unternehmen, das diese Visionen in Umsätze und Marktanteile umsetzen sollte? Nüchtern betrachtet: wenig. Titelfoto: KI-generiert